Forfatter: Simen Eriksen

, Publisert

Nettavisene sitter fast

For andre år på rad er det et fall i avisenes papiropplag på ti prosent. Nettavisene makter ikke å veie opp for tapene i papirinntjening. Hvor går veien herfra?

Artikkelen “Digital Dark Horse” (G.Gilder 1993), beskriver avisens unike utgangspunkt til å lykkes i en digital fremtid. Med mobile skjermer, trådløse nettverk og bredbånd skulle bordet være dekket for de som er best til å samle, redigere, filtrere og presentere informasjon.

Den digitale avisen kunne kombinere de beste trekkene fra aviser og magasiner, samt bygge et samhold med og mellom leserne, gjennom nye dimensjoner for interaktivitet.

“Everybody will become information providers as well as consumers. The challenge is to create electronic communities that marry information and communications – thereby creating an interactive participatory medium. This community aspect is crucial – it is the soul of the new medium”, uttalte AOL-leder, Stephen Case.

23 år senere er alle de teknologiske forutsetningene tilstede, men spådommen om avisenes digitale suksess har ikke slått til. Norske nettaviser har hatt over 20 år på å utvikle seg, men produktet har tilsynelatende stått stille. Den digitale inntjeningen veier ikke opp for et papiropplag i varig fall.

Lokalavisene gjør det best, opplaget sank kun med 2,5% i 2015. Med sin forankring har lokalaviser unike forutsetninger til å realisere visjonene fra “Digital Dark Horse”.
Nettaviser for lokalsamfunn kan fungere som markedsplasser, organisere dugnad, stimulere til aktivisme, dyrke lokal kultur og gi nyheter med relevans ingen regionale eller nasjonale aviser kan måle seg med.

Dessverre sitter lokalavisene med utdaterte teknologiske plattformer. De som eies av konsernene er låst fast til konsepter som ikke holder mål. Per dags dato er det åpenbart at konsernenes teknologiske satsing ikke gagner den enkelte konsernavis.

Konsernene har hatt ressurser til å jobbe langsiktig med utvikling av nettavisen som produkt, men har de hatt en annen agenda: først samle flest mulig aviser under seg, så kapitalisere på datafangst og store annonseplattformer.

Konsernene har bevist at de ikke evner å ha brukeren i fokus når de utvikler sitt produkt.
For å holde inntjeningen oppe har de rasert nettavisene med en kortsiktig strategi: jakten på sidevisninger gjennom “click-bait” – sensasjonelle overskrifter med artikler blottet for substans. En har kollektivt trent opp brukerne sine i hodeløs konsumering, for så å klage når Facebook tar en posisjon og overtar denne trafikken. Betaling og innlogging er så komplisert at folk gir opp. Til slutt har avisene satt en pris på sin egen troverdighet gjennom journalistisk reklame.

De selvstendige lokalavisene har ikke råd til å drive med digital utvikling. For øyeblikket har de nok med å holde seg à jour teknisk. Istedet hermer de så godt de kan, mens de speider etter neste billige plaster på såret.

Avisene har skylapper for det virkelige problemet, nettplattformen de trenger eksisterer ikke. Den må finnes opp og trolig bygges rundt en helt ny forretningsmodell som gjør at de har råd. Skal det løsne for avisene må de delta og engasjerer seg helhjertet digitalt. De må ta steget ut av papirkulturen og behandle nettavisen som et selvstendig produkt, det krever strukturendringer.

Selv har jeg erfaring med åpen kildekode- og fellesskapstankegang, dette gir reduserte kostnader. Jeg er overbevist om at løsningen for selvstendige nettaviser er å samarbeide.

Visjonene fra “Digital Dark Horse” må realiseres. Det er et stort potensiale på nett for lokal- og nisjeaviser, derfor jobber jeg nå med å opprette et nettavis-kooperativ basert på en modell, hvis fremste mål er å stimulere innovasjon.

Kostnaden på utvikling i kooperativet blir ikke bare delt, de som støtter gode forslag kan ende med å få dem fullfinansiert og i best fall tjene penger på selve utviklingen. Avisene får eierskap til sine idéer og står fritt til å velge retning selv. Det tilrettelegges for forretningsutviklingen som sårt trengs. Punkt en blir å sette brukerne i fokus, de har blitt forsømt for lenge. Kanskje blir det outsideren som kommer først i mål.