Är du datadriven, eller bara datarik?

Norska marknadsavdelningar är starka på innehåll och kreativitet, men halkar efter på datadriven strategi. Anledningen är ofta bristande fokus; många marknadsförare förväntas vara "potatisar" som kan göra allt, medan djupgående dataanalys kräver fokuserad tid och specialisering.

Varför känns dataanalys så oöverkomligt? 

De flesta marknadsavdelningar har en myriad av tydligt definierade, tydliga uppgifter på sitt veckoschema. Dessa uppgifter är mycket enklare och mer motiverande att ta sig an än de lite mer diffusa som man inte riktigt vet hur man ska ta sig an. 

Om du läser den här artikeln ( eller den här om kognitiv överbelastning från Harvard Business Review) är ditt problem troligtvis inte brist på engagemang. Det är förmodligen tvärtom: För att arbeta strategiskt måste du kunna göra val, men val kräver överblick, och överblick kräver tid som du kanske inte har. Antalet uppgifter på din lista gör att du inte kan ta dig tid att tänka på och arbeta strategiskt med siffror. 

Den här YouTube-videon från Ted-ed om vetenskapen bakom prokrastinering förklarar att prokrastinering är en flyktreaktion som kroppen använder eftersom den tolkar uppgiften som ett hot. Om du inte arbetar med dataanalys regelbundet och vet exakt vilken data du tittar på, kan det verka som ett stort, skrämmande och formlöst monster för din hjärna att logga in i Google Analytics för att börja söka.  

Det finns många anledningar till varför uppgiften uppfattas som informell:

• Datasilos: Kunddata finns i CRM, webbplatsstatistik i Analytics och annonser i Meta. Om du inte redan använder verktyg som Supermetrics kommunicerar dessa källor inte med varandra. Så du måste lägga tid på att manuellt koppla ihop punkterna i Excel, till exempel. 
• Datatvätt: Data är sällan strukturerade på samma sätt, och plattformar tenderar att förändras. Formlerna som standardiserade dina data för sex månader sedan kanske inte längre fungerar, och nu måste du korrigera formlerna innan du kan börja analysera. 
• Brist på kontext: Du kanske vet vad ditt företags strategi är, men du har ingen tydlig bild av hur du ska koppla konkreta siffror till kommersiellt värde eller specifika affärsmål.

Tre steg ut ur sifferdimman: Förenkla, förenkla, förenkla 

I en perfekt värld har du tio anställda, var och en med sitt eget ansvarsområde, som kan dyka ner i siffrorna och ständigt göra små justeringar som minskar tiden som spenderas på sidan med 0,3 % för att öka mikrokonverteringarna med 1,12 %, men det är bara verkligheten för de allra största. Som kommunikationsmedarbetare i ett mindre team borde du hellre zooma ut rejält och hantera siffror som du har tid att följa, så här: 

1. Definiera de "verkliga" nyckeltalen  

Försök att identifiera och eliminera mätvärden som inte säger så mycket, även kallade " vanity metrics ". Vanity metrics är siffror som kan se bra ut på pappret, men som egentligen inte säger så mycket om hur det går med till exempel din webbplats. Ett typiskt exempel är att vara glad över att folk spenderar mycket tid på din webbplats – för det betyder förmodligen att innehållet är bra. Men det kan också betyda att innehållet är så komplicerat att folk har svårt att hitta det de letar efter. På så sätt kan "vanity metrics" ge en falsk trygghetskänsla, vilket skapar problem i längden.

Fokusera istället på nyckeltal som faktiskt är viktiga för att uppnå ditt företags huvudmål. Välj 3–5 nyckeltal per målgrupp som kan illustrera om ni är på god väg att uppnå ert mål, eller om ni behöver göra några förändringar. Välj några siffror som är ganska lätta att hitta, såsom genomsnittliga seminarieregistreringar, klickfrekvens på annonser eller liknande siffror som kan visa er om kommunikationen kring det ni erbjuder är attraktiv för er målgrupp.

I Dekode För vissa kunder har vi förenklat analyssiffrorna genom att utveckla och implementera ett system som med ett enda nummer berättar hur mycket värde enskilda sidor på webbplatsen skapar, baserat på vad besökarna gör. När vi använder det numret som en KPI gör vi "monsteruppgiften" mycket mindre skrämmande för hjärnan, och mycket lättare att hantera bland alla andra uppgifter på listan. Naturligtvis säger numret inte allt, men det ger oss en solid indikation på vad i vår kundresa som inte fungerar optimalt och behöver uppmärksammas. 

2. Bygg en bro mellan mål, marknad och försäljning 

Genom att koppla marknadsföringsdata till försäljnings- och affärsmål säkerställer du att marknadsföring och försäljning fungerar som ett team. Det är en ständigt återkommande utmaning som dyker upp i många diskussioner, men den är definitivt inte omöjlig att lösa! När både försäljnings- och marknadsföringsteamen är små lönar det sig att arbeta mer som en enhet än ett löpande band som bara skickar leads nerför en berg-och-dalbana.

3. Minska antalet uppgifter 

Det här är den självklara frågan, den vi alltid hör men aldrig gör. Med ett laserfokus på affärsmål och några viktiga mätvärden som visar om du är på rätt spår kan du faktiskt minska dina aktiviteter till ett hanterbart antal och bli superbra på 2–3 saker snarare än medioker på 10.

Använder du data för att bekräfta eller för att ändra? 

En av de största fällorna en marknadschef eller marknadschef kan falla i är " bekräftelsebias": att bara leta efter siffror som stöder de beslut du redan har fattat . Sant datadrivet ledarskap handlar om motsatsen: förmågan att ändra strategi när siffrorna motsäger din magkänsla. De mest robusta marknadsavdelningarna är de som vågar följa siffrorna. Detta kan innebära att man skär ner på aktiviteter som genererar bra klick men noll konverteringar, eller att utmana din magkänsla med fakta om kundbeteende. Data bör trots allt inte (bara) användas för att bevisa att du har gjort ett bra jobb; den bör användas för att bestämma vad du ska göra imorgon! 

Vad händer när man använder siffror för att prioritera hårt? 

När du förenklar din rapportering, minskar aktiviteter och flyttar fokus från fåfänga mätvärden till konverteringsdata, kan du få en eller två kalla duschar: Kanske bidrar dina mest besökta artiklar och landningssidor inte alls till din kundresa eller dina affärsmål. Genom att titta bakom de höga besöksantalen och skära ner på aktiviteter som genererar mycket trafik men inga konverteringar, kan du få insikt i vilka delar av kundresan som faktiskt har potential för tillväxt.

Istället för att sprida ut dina resurser tunt över hela linjen kan du fokusera på till exempel de specifika sidor på din webbplats som faktiskt gör skillnad för ditt företag. Och då har du plötsligt tid att tänka strategiskt. 

Från statistik till kompass 

Genom att sätta bra mål, förenkla rapporteringen, samarbeta med säljavdelningen och minska antalet uppgifter frigör du tid till att både tänka strategiskt och göra de aktiviteter som gör skillnad för dig och dina kunder. Det kräver lite arbete, inte minst när du måste utmana dina egna antaganden, men det är absolut värt det när du äntligen ser att nyckeltalen rör sig i rätt riktning.