Er du datadrevet, eller bare datarik?

Norske markedsavdelinger er sterke på innhold og kreativitet, men henger etter på datadrevet strategi. Årsaken er ofte mangel på fokus; mange markedsførere forventes å være ‘poteter’ som skal rekke over alt, mens dyp dataanalyse krever fokusert tid og spesialisering.

Hvorfor føles dataanalyse så uoverkommelig? 

De aller fleste markedsavdelinger har et mylder av klart definerte, tydelige oppgaver på ukeplanen. Disse oppgavene er mye enklere og mer motiverende å ta tak i enn de litt mer diffuse som man ikke helt vet hvordan man skal angripe. 

Hvis du leser denne artikkelen (eller denne, om kognitiv overbelastning fra Harvard Business Review), er det mest sannsynlig ikke mangel på innsatsvilje som er problemet ditt. Det er nok heller motsatt: For å jobbe strategisk må du kunne ta valg, men valgene krever oversikt, og oversikten krever tid du kanskje ikke har. Antallet oppgaver på lista gjør at du ikke kan ta deg god tid til å tenke over og jobbe strategisk med tall. 

Denne youtube-videoen fra Ted-ed om vitenskapen bak utsettelse av oppgaver, forklarer at å utsette oppgaver er en fluktrespons som kroppen bruker fordi den tolker oppgaven som en trussel. Med mindre du jobber med dataanalyse til vanlig, og vet akkurat hvilke data du skal se på, kan det å logge seg inn på Google Analytics for å begynne å lete virke som et stort, skummelt, uformelig monster for hjernen.  

Grunnen til at oppgaven oppleves uformelig, er mange:

• Datasiloer: Kundedataene bor i CRM, nettsidetall i Analytics og annonsene i Meta. Med mindre du bruker verktøy som f.eks. Supermetrics allerede, snakker ikke disse kildene sammen. Du må derfor bruke tid på å koble punktene manuelt i for eksempel Excel. 
• Datavasking: Dataene er sjelden strukturert likt, og plattformene har en tendens til å endre seg. Formlene som standardiserte dataene for seks måneder siden, fungerer kanskje ikke mer, og nå må du reparere formlene før du kan begynne å analysere. 
• Mangel på kontekst: Du vet kanskje hva bedriftens strategi er, men du har ikke et klart bilde av hvordan du kobler konkrete tall til kommersiell verdi eller spesifikke bedriftsmål.

Tre steg ut av talltåka: Forenkle, forenkle, forenkle 

I en perfekt verden har du ti ansatte med hvert sitt ansvarsområde, som kan dykke ned i tall og konstant gjøre bittesmå justeringer som reduserer tid brukt på siden med 0,3% for å øke mikrokonverteringer med 1,12%, men det er virkeligheten kun for de aller største. Som kommunikasjonsarbeider i et mindre team bør du heller zoome kraftig ut, og forholde deg til tall som du har tid til å følge med på, sånn helt realistisk: 

1. Definer de “ekte” nøkkeltallene  

Forsøk å identifisere og eliminere målepunkter som ikke sier deg så mye, også kalt “vanity metrics”. Vanity metrics er tall som kanskje ser fine ut på papiret, men ikke sier så mye om hvordan det egentlig står til med f.eks. nettsiden din. Et typisk eksempel er å være fornøyd med at folk bruker mye tid på siden din – fordi det sikkert betyr at innholdet er bra. Men det kan liksågodt bety at innholdet er så komplisert at folk har vanskelig for å finne det de leter etter. På den måten kan “vanity metrics” gi en falsk trygghet, som skaper problemer på sikt.

Fokuser heller på KPIer som faktisk betyr noe for å nå bedriftens hovedmål. Velg 3-5 KPIer per målgruppe som kan illustrere om du er på vei mot målet, eller om du må gjøre noen endringer. Velg noen tall som er ganske enkle å finne fram, som gjennomsnittlig påmeldte til seminarer, CTR på annonser, eller lignende tall som kan vise deg om kommunikasjonen rundt det du tilbyr er attraktiv for målgruppen din.

I Dekode har vi for noen kunder forenklet Analytics-tall ved å utvikle og ta i bruk et system som forteller oss med ett eneste tall, hvor mye verdi individuelle sider på nettstedet skaper, basert på hva de besøkende foretar seg. Når vi bruker det tallet som KPI, gjør vi “monsteroppgaven” mye mindre skummel for hjernen, og adskillig enklere å forholde seg til blant alle de andre oppgavene på lista. Tallet forteller oss selvfølgelig ikke alt, men gir oss en solid indikasjon på hva i kundereisen vår som ikke funker optimalt og trenger tilsyn. 

2. Bygg bro mellom mål, marked og salg 

Ved å koble markedsdata til salg og forretningsmål, sikrer du at markedsføring og salg spiller på lag. Det er en evig utfordring som kommer opp i mang en diskusjon, men som absolutt ikke er umulig å løse! Når både salgs- og markedsteamet er lite, lønner det seg å jobbe mer som en enhet enn et samlebånd som bare sender leads nedover rutsjebanen.

3. Reduser antall oppgaver 

Dette er jo det åpenbare, som vi alltid hører, men aldri gjør. Med et laserfokus på bedriftsmål og noen få nøkkeltall som viser om du er på rett vei, kan du faktisk redusere aktivitetene dine til et overkommelig antall, og heller bli superflink på 2-3 ting enn middels på 10.

Bruker du data til å bekrefte eller å endre? 

En av de største fellene en CMO eller marketing manager kan gå i, er “confirmation bias”: at man kun leter etter tall som støtter de beslutningene man allerede har tatt. Ekte datadrevet ledelse handler om det motsatte: Evnen til å endre strategi når tallene taler imot magefølelsen. De mest robuste markedsavdelingene er de som tør å følge tallene. Det kan bety å kutte aktiviteter som gir gode klikktall men null konvertering, eller å utfordre  magefølelsen med fakta om kundeatferd. Dataene skal jo ikke (bare) brukes til å bevise at du har gjort en god jobb; de skal brukes til å bestemme hva du skal gjøre i morgen! 

Hva skjer når du bruker tall til å prioritere hardt? 

Når du forenkler rapporteringsgrunnlaget ditt, reduserer aktiviteter og flytter fokus fra “vanity metrics” til konverteringsdata, kan det hende at du får en kalddusj eller to: Kanskje de mest besøkte artiklene og landingssidene ikke bidrar til kundereisen eller forretningsmålene i det hele tatt. Ved å se bak høye besøkstall og kutte i aktivitetene som gir mye trafikk, men null konvertering, får du oversikt over hvilke deler av kundereisen som faktisk har potensial for vekst.

I stedet for å spre ressursene tynt over hele linja, kan du rette fokuset  mot for eksempel de spesifikke sidene på nettstedet som faktisk gjør en forskjell for bedriften. Og da får du i tillegg plutselig tid til å tenke strategisk. 

Fra statistikk til kompass 

Ved å sette gode mål, forenkle rapportering, spille på lag med salg og redusere antall oppgaver, vil du frigjøre tid til å både tenke strategisk, og gjøre de aktivitetene som gjør en forskjell for deg og kundene dine. Det krever litt arbeid, ikke minst når du skal utfordre dine egne antakelser, men det er absolutt verdt det når du til slutt ser at KPIene beveger seg i riktig retning.