Hur får man medlemmar att använda sina medlemsförmåner?

Att använda rådgivningstjänster, juridisk hjälp, rabatter och andra förmåner är inte bara bra för medlemmarna – för organisationen bidrar det till att stärka kundlojaliteten, skapa nöjda medlemmar och rekrytera nya medlemmar. Så varför fokuserar inte organisationer mer på att öka användningen?

Att öka användningen av medlemsförmåner bör vara en hög prioritet för alla medlemsorganisationer. Många är väldigt glada över att kunden har hamnat i CRM-systemet, och stannar där. Men en av nycklarna till att hålla dem kvar är regelbunden kommunikation med medlemmen, och påminnelser om varför det är värt att vara medlem.

Därför är medlemsförmåner inte bara ett lockmedel för registrering, utan ett verktyg som organisationen aktivt bör använda och hantera över tid.

Behandla medlemsförmåner som produkter 

Försäkring är en produkt, och kurser är en annan. Du behöver inte fullständig varumärkesbyggande och separata webbplatser för varje produkt, men de bör helst ha en produktägare var, eller åtminstone vara separerade från varandra i till exempel analysverktyg och CRM. 

Bestäm vilka produkter som är viktigast för dig och dina medlemmar 

För att ta reda på vilka produkter som är viktigast räcker det inte att bara titta på vilka som används mest. Statistiken kan också visa vilka produkter som har den bästa användarupplevelsen eller är enklast att använda. Nej, du måste: 

• Skapa undersökningar som mäter just detta.  

• Prata med kundsupporten om vad de får oftast frågor om (och helst ha ett system som organiserar förfrågningar efter ämne) 

• Och viktigast av allt: ha enskilda samtal med medlemmarna. 

Jämför dessa resultat med vad som är viktigast för er som organisation. Min erfarenhet tyder på att det är produkterna som kräver personlig interaktion och möten med medlemmar, eftersom de ofta resulterar i högst kundlojalitet. Men oavsett vad svaret är: gör bedömningar baserade på dessa faktorer och rangordna produkterna i viktighetsordning. 

I en ideal värld skulle man ha tillräckligt med människor och resurser för att befordra alla lika, men så är nästan aldrig fallet. I de flesta norska organisationer måste man prioritera, eftersom det alltid är bättre att göra en sak bra än två saker halvhjärtat. Börja med en produkt och arbeta dig igenom listan i prioritetsordning. 

Det är värt att nämna här att vissa produkter till sin natur inte används särskilt ofta. Detta gäller till exempel rådgivning och juridisk hjälp. Andra produkter är inte särskilt synliga i vardagen, såsom försäkringar och bankavtal. Produkten du väljer att marknadsföra bör vara något som medlemmar kan använda relativt ofta, och något de märker att de använder. Bra kandidater är till exempel produktrabatter, stöd för professionell utveckling, samt webbseminarier och kurser. 

Sätt upp mål 

Jag rekommenderar att man tittar noga på målen för att använda produkten. ”Att öka användningen” är inte ett mål, åtminstone inte ett som kan användas för att bedöma om man har lyckats. Hur mycket bör användningen ökas? Hur bör medlemmarna använda produkten? När bör målet vara uppnått?  

Att specificera målet gör det mycket enklare att justera och optimera i slutändan, och kanske viktigast av allt: ge en indikation på när du kan fira med kaka och läsk. 

Vi använder vanligtvis SMART-metoden för att sätta mål. Målet bör vara: 

• Specifik 
• Övermålningsbar 
• Uppnåelig 
• Relevant 
• Tidsbestämd 

Du kan hitta mallar för att hålla en SMART-målworkshop online, till exempel här. Alternativt kan du prata med någon som har gjort många sådana workshops tidigare, till exempel här. 

Hitta orsaker till varför medlemmar inte använder just den tjänsten 

• Skapa en annan undersökning som till exempel är begränsad till förmånssidorna eller inloggade användare. 

• Fråga om de använder produkten, och varför inte 

• Fråga vad som skulle få dem att använda tjänsten mer (lista alternativen du fick från föregående undersökning) 

• Och återigen: Prata med medlemmarna. 

Detta är också ett bra tillfälle att be medlemmarna om specifik feedback och involvera dem i produktutvecklingen. 

Efteråt är den redo att: 

Att ta itu med de största orsakerna 

Orsakerna kan grovt delas in i ett par kategorier: 

1. Bristande kunskap om produkten 

2. Fördelarna uppfattas som inte särskilt relevanta  

3. Produkten är svår eller tidskrävande att använda 

Det kanske säger sig självt, men: Om produkten uppfyller alla krav på en gång, kanske den inte är en livräddare. Välj en annan som din "stjärnprodukt". 

1. Bristande kunskap om produkten 

Svaret ligger nästan inbäddat i frågan: Produkten syns inte tillräckligt bra i din portfolio. Kanske är det en sned design eller byråkratisk text, eller kanske är den svår att hitta i menyn?
Detta är ett typiskt innehållsjobb som ofta kan kräva ännu mer insikt: Om det nuvarande innehållet eller sidstrukturen inte fungerar, vad skulle egentligen fungera? 

Här kan det vara bra att prata med din designer eller någon som är bra på att formulera sig enkelt, för att få de verktyg du behöver för att åtgärda problemen. 

När dessa hygienfaktorer är åtgärdade kan du börja marknadsföra produkten på din webbplats, sociala medier, betalda annonser eller e-postkampanjer. Huvudfokus bör ligga på att kommunicera: 

• Vilket behov uppfyller produkten? 

• Vilket värde ger det medlemmarna? 

• Vilka bevis har vi för att det faktiskt fungerar? 

• Och slutligen: fakta om produkten. 

Varje kampanj, landningssida eller e-postmeddelande bör ha innehåll som täcker dessa fyra punkter, helst i den ordningen. Använd kreativitet och storytelling för att förmedla varför detta är världens bästa produkt. 

Under denna kategori kan problemet också vara en missuppfattning av tjänsterna, vilket ibland är fallet med rättshjälp. Medlemmar kan ha uppfattningen att rättshjälp endast är till för de allvarligaste situationerna, men i verkligheten kan det handla om ganska enkla saker, såsom GDPR och integritetsråd. Svaret är att tydligt kommunicera vad erbjudandet handlar om och vad det omfattar. 

En erfaren innehållsstrateg, oavsett om du redan har en eller behöver extern hjälp, kommer också att kunna välja de mest effektiva kanalerna, automatisera det som kan automatiseras i CRM och anpassa kommunikationen till olika delar av målgruppen (personas). 

Du kan läsa mer om hur du ska skriva online i den här artikeln. 

Bygga gemenskap 

Under den här kategorin kan det också vara en bra idé att titta på vad du kan göra för att bygga en community kring produkten. Om du till exempel har valt att marknadsföra kurser kan du skapa ett separat nyhetsbrev för deltagarna där du ser till att de vet exakt vilka fördelar kursserien kommer att ge dem. Det kan också vara vettigt att bjuda in deltagarna till en separat Teams-kanal där de kan prata och dela erfarenheter, eller ge dem speciella förmåner som de kan använda ofta.  

Poängen är: gör allt du kan för att ha frekvent kontakt med dina medlemmar. Målet är att bli en del av deras vardag. 

Fördelarna uppfattas som inte särskilt relevanta 

Notera ordet upplevd här. Om produkten uppfattas som irrelevant, men inte är det , har du också ett kommunikationsuppdrag framför dig. Men om produkten faktiskt inte är relevant för de flesta medlemmar, bör du kanske titta en gång till på om produkten är värd att fortsätta erbjuda. Du kan behöva utveckla produkten för att bli mer relevant. Det kan till exempel innebära att göra produkten mer flexibel och låta medlemmarna bara välja de delar av den som är relevanta.  

Lösningen här ligger i att arbeta med produktsidan och förklara vad den gör med illustrationer, videor och andra verktyg som förmedlar varför den faktiskt är relevant. 

Produkten är svår eller tidskrävande att använda 

I de allra flesta fall handlar det om användarupplevelse. För att ta rättshjälp som exempel igen:  

• Kräver lösningen att medlemmen laddar ner Zoom eller Teams, eller kan de ha mötet direkt i sin webbläsare? 

• Måste medlemmar vänta på svar via e-post, eller har ni en automatisk mötesbokningskalender? 

• Innehåller formuläret för att begära hjälp för många fält? 

• Finns det för få inkluderade timmar i medlemskapet, vilket gör att folk är rädda för att använda upp dem? 

• …och så vidare 

En bra UX-designer kan ge dig bra tips om vad du kan göra för att ta bort hinder för att använda produkten. En bra UX-designer med erfarenhet av medlemsorganisationer kan också föreslå bättre tekniska lösningar som kan göra användarupplevelsen mer sömlös. 

Mät effekten och anpassa 

När ändringarna är gjorda är det dags att gå tillbaka till SMART-målen. Bland dessa bör finnas en beskrivning av hur du vill mäta framgång. Helst bör de även inkludera milstolpar så att du kan övervaka och göra justeringar längs vägen. Det är också en bra idé att fortsätta prata med dina användare. 

Det kan finnas många anpassningar, men fokusera på att de bidrar till att uppnå målen. Bra idéer kan ofta komma från vänster, och det är viktigt att alltid fråga sig själv om dessa tjänar syftet. Blicken riktad mot priset! 

Mycket att hantera? Misströsta inte 

Det krävs mycket arbete för att komma fram till en lösning som gör skillnad. Och det är arbete som inte används till andra saker du vill få gjorda. Ta det ett steg i taget: att skapa en inledande undersökning på webbplatsen och prata med några medlemmar ger dig en tydligare riktning för ditt arbete, och resten av processen blir inte så betungande. 

Kom ihåg att din huvuduppgift är att skapa många lojala medlemmar som kommer att uppleva så stora fördelar av att vara medlem att kostnaden för att byta till en annan organisation blir för stor. De produkter du lyfter fram är verktyg för att nå dit. Både du och dina medlemmar gynnas av att ha ett systematiskt tillvägagångssätt. 

Om du behöver hjälp med att implementera en produktprocess är du välkommen att skicka ett e-postmeddelande till mig via länken nedan. Vi på Dekode har lång erfarenhet av att hjälpa företag att fatta strategiska beslut baserat på användarinsikter.

Tillbaka till huvudsidan: Allt du behöver veta om medlemsresor