Hvordan få medlemmer til å bruke medlemsfordelene sine?

Bruk av rådgivingstjenester, juridisk hjelp, rabatter og andre fordeler er ikke bare bra for medlemmene – For organisasjonen bidrar det til å styrke kundelojalitet, skape fornøyde medlemmer og rekruttere av nye medlemmer. Så hvorfor fokuserer ikke organisasjoner mer på å øke bruken?

Å øke bruk av medlemsfordeler bør prioriteres høyt i alle medlemsorganisasjoner. Mange er veldig fornøyde med at kunden har havnet i CRMet, og stopper der. Men en av nøklene til å beholde dem der er jevnlig kommunikasjon med medlemmet, og påminnelse på hvorfor det er verdt å være medlem.

Derfor er ikke medlemsfordeler bare lokkemat for innmelding, men et verktøy som organisasjonen bør bruke aktivt og forvalte over tid.

Behandle medlemsfordelene som produkter 

Forsikringer er et produkt, og kurs er et annet. Du trenger ikke full branding og egne nettsider for hvert produkt, men de bør i beste fall ha en produkteier hver, eller i det minste være adskilt fra hverandre i f.eks. analyseverktøy og CRM. 

Avgjør hvilke produkter som er viktigst for dere og medlemmene deres 

For å finne ut hvilke produkter som er viktigst holder det ikke kun å se på hvilke som er mest brukt. Den statistikken kan liksågodt vise hvilke produkter som har best brukeropplevelse eller er enklest å ta i bruk. Nei, du må: 

• Sette opp surveys som måler akkurat dette.  

• Snakk med kundestøtte om hva de får mest spørsmål om (og aller helst ha et system som systematiserer forespørsler etter tema) 

• Og aller viktigst: ha 1:1 samtaler med medlemmer. 

Sammenligne de resultatene med hva som er viktigst for dere som organisasjon. Min erfaring tilsier at det vil være produktene som krever personlig samhandling og møter med medlemmer, fordi de ofte resulterer i høyest kundelojalitet. Men uansett hva som er svaret: gjør vurderinger basert på disse faktorene, og ranger produktene etter viktighet. 

I en ideell verden vil man ha nok folk og ressurser til å promotere alle like mye, men det er omtrent aldri tilfelle. I de fleste norske organisasjoner vil man måtte prioritere, fordi det alltid er bedre å gjøre én ting godt enn to ting halvveis. Begynn med ett produkt, og jobb dere gjennom lista etter prioritet. 

Her er det verdt å nevne at noen produkter har i sin natur at de ikke blir brukt så ofte. Det gjelder f.eks. rådgivning og juridisk hjelp. Andre produkter er lite synlige i hverdagen, som forsikring og bankavtaler. Produktet dere velger å løfte opp bør både være noe medlemmene kan bruke relativt ofte, og noe de merker at de bruker. Gode kandidater er f.eks. produktrabatter, støtte til faglig utvikling og webinarer og kurs. 

Sett mål 

Jeg anbefaler å ta en skikkelig runde på mål for bruk av produktet. “Å øke bruk” er nemlig ikke et mål, ihvertfall ikke et som kan brukes til å vurdere om dere har lyktes. Hvor mye skal bruken økes? Hvordan skal medlemmene bruke produktet? Når skal målet oppnås innen?  

Å spesifisere målet gjør det mye enklere å justere og optimalisere til slutt, og kanskje aller viktigst: gi en indikasjon på når dere kan feire med kake og brus. 

Vi pleier å bruke SMART-metodikken for å sette mål. Målet skal være: 

• Spesifikt 
• Målbart 
• Oppnåelig (Attainable) 
• Relevant 
• Tidfestet 

Du kan finne maler for å holde en SMARTe mål-workshop på nettet, for eksempel her. Eventuelt kan du snakke med noen som har gjort mange sånne workshops før, for eksempel her. 

Finn grunner til at medlemmene ikke bruker akkurat den tjenesten 

• Sett opp enda en survey som f.eks. begrenser seg til fordelssidene eller innloggede brukere 

• Spør om de bruker produktet, og hvorfor ikke 

• Spør hva som ville gjort at de brukte tjenesten mer (list opp alternativer du henter fra forrige survey) 

• Og igjen: Snakk med medlemmene. 

Dette er også en god mulighet til å be medlemmene om konkrete tilbakemeldinger, og involvere dem i utviklingen av produktet. 

Etterpå er det klart til å: 

Adressere de største grunnene 

Grunnene vil stort sett kunne deles i noen få kategorier: 

1. Mangel på kunnskap om produktet 

2. Fordelene oppleves som lite relevante  

3. Produktet er vanskelig eller tidkrevende å bruke 

Dette er kanskje unødvendig å si, men: Hvis produktet krysser av i alle boksene på en gang, kan det hende det ikke er liv laga. Velg et annet som “stjerneprodukt”. 

1. Mangel på kunnskap om produktet 

Her ligger nesten svaret innbakt i spørsmålet: Produktet er ikke synlig nok i porteføljen din. Kanskje det dreier seg om krøkkete design eller byråkratisk tekst, eller kanskje det er vanskelig å finne i menyen?  
Dette er en typisk innholdsjobb som ofte kan kreve enda mer innsikt: Hvis dagens innhold eller sidestruktur ikke fungerer, hva er det som faktisk ville fungert? 

Her vil det hjelpe å snakke med designeren deres eller noen som er gode på klarspråk, for å få verktøyene dere trenger for å fikse problemene. 

Når slike hygienefaktorer er fikset på, kan du begynne å løfte opp produktet på nettsiden, i sosiale medier, i betalte annonser, eller epostkampanjer. Hovedfokuset bør være på å kommunisere: 

• Hvilket behov dekker produktet? 

• Hvilken verdi gir det medlemmene? 

• Hvilke bevis har vi for at det faktisk fungerer? 

• Og til slutt: fakta om produktet. 

Hver kampanje, landingsside eller epost bør ha innhold som dekker disse fire punktene, helst i den rekkefølgen. Bruk kreativitet og historiefortelling for å få fram hvorfor dette er verdens beste produkt. 

Under denne kategorien kan problemet også være feiloppfatning av tjenestene, som av og til f.eks. er tilfelle for juridisk hjelp. Medlemmene kan ha en oppfattelse av at juridisk hjelp kun er for de alvorligste situasjonene, men det i realiteten kan dreie seg om ganske enkle ting, som GDPR- og personvernsrådgivning. Svaret er uansett å kommunisere tydelig hva tilbudet går ut på,og hva det dekker. 

En erfaren innholdsstrateg, enten dere allerede har en eller trenger hjelp utenfra, vil i tillegg kunne velge de mest effektfulle kanalene, automatisere det som kan automatiseres i CRM, og personalisere kommunikasjonen til forskjellige deler av målgruppen (personas). 

Du kan lese mer om hvordan du bør skrive på nett i denne artikkelen. 

Bygge fellesskap 

Under denne kategorien kan det også være lurt å se på hva dere kan gjøre for å bygge felleskap rundt produktet. Hvis dere f.eks. har valgt å løfte frem kursvirksomhet, kan dere legge opp et eget nyhetsbrev til deltakerne hvor dere sørger for at de vet akkurat hva kursserien vil gi dem av fordeler. Det kan også gi mening å invitere deltakerne til en egen Teams-kanal hvor de kan snakke sammen og dele erfaringer, eller gi dem spesielle fordeler som de kan bruke ofte.  

Poenget er: gjør alt dere kan for å ha hyppig kontakt med medlemmene. Målet er å bli en del av hverdagen deres. 

Fordelene oppleves som lite relevante 

Legg merke til ordet oppleves her. Hvis produktet oppleves irrelevant, men ikke er det, ligger det også en kommunikasjonsjobb foran deg. Men hvis produktet faktisk ikke er relevant for de fleste medlemmene, bør man kanskje ta en ekstra runde på om produktet er verdt å fortsette å tilby. Eventuelt må man utvikle produktet til å bli mer relevant. Det kan for eksempel dreie seg om å gjøre produktet mer fleksibelt og la medlemmer kun velge de delene av det som er relevante.  

Her ligger løsningen i å arbeide med produktsiden, og forklare hva det gjør med illustrasjoner, videoer og andre virkemidler som får fram hvorfor det egentlig er relevant. 

Produktet er vanskelig eller tidkrevende å bruke 

I de aller fleste tilfeller vil dette dreie seg om brukeropplevelse. For å ta juridisk hjelp som eksempel igjen:  

• Krever løsningen at medlemmet må laste ned Zoom eller Teams, eller kan de ha møtet rett i nettleseren? 

• Må meldemmet vente på tilbakemelding på en epost, eller har dere en automatisk møtebookingkalender? 

• Inneholder skjemaet for å be om hjelp for mange felter? 

• Er det for få inkluderte timer i meldlemsskapet, som gjør at folk er redde for å bruke dem opp? 

• …og så videre 

En god UX-designer vil kunne gi dere gode tips til hva dere kan gjøre for å fjerne hindre for bruk av produktet. En god UX-designer med erfaring innen medlemsorganisasjoner vil også kunne foreslå bedre tekniske løsninger som kan gjøre brukeropplevelsen mer sømløs. 

Mål effekten og tilpass 

Etter endringene er gjort er det på tide å gå tilbake til de SMARTe målene. Inkludert i disse skal det være en beskrivelse av hvordan dere ønsker å måle suksess. Ideelt sett inneholder de også delmål slik at dere kan følge med og gjøre justeringer underveis. Det er også lurt å fortsette å snakke med brukerne. 

Tilpasninger kan være så mangt, men ha fokus på at de skal bidra til å nå målene. Det kan ofte komme gode ideer inn fra venstre, og da er det viktig å alltid spørre seg om disse tjener formålet. Eyes on the prize! 

Mye å ta tak i? Ikke fortvil 

Det er mye jobb i å komme fram til en løsning som vil gjøre en forskjell. Og det er arbeid som i tillegg ikke går til andre ting dere har lyst til å få gjennomført. Ta det ett steg av gangen: å sette opp en initiell survey på nettsiden samt å snakke med noen medlemmer vil gi dere en klarere retning på arbeidet, og resten av prosessen blir ikke så tung. 

Husk at hovedoppgaven deres er å skape mange lojale medlemmer som skal oppleve så store fordeler med å være medlem at kostnaden ved å bytte til en annen organisasjon blir for stor. Produktene dere fremhever er verktøy for å komme dit. Både dere og medlemmene deres er tjent med å gå systematisk til verks. 

Hvis du trenger hjelp til å gjennomføre en produktprosess kan du gjerne sende meg en epost via lenken under. Vi i Dekode har lang erfaring med å bistå bedrifter i å ta strategiske valg basert på brukerinnsikt.